潇湘晨报的品牌战略555020.com

时间: 2019-11-21

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  自创刊以来,潇湘晨报注重根据市场环境变化、竞争格局要求、自身发展现状等因素,不断进行品牌诉求的战略升级。 2001年广告语:早餐吃了吗,晨报读了吗?

  2001年,晨报创立之初,邀请著名笑星大兵作为形象代言人,以“早餐吃了吗,晨报读了吗”作为一级广告语,被认为具有鲜活的都市气息与时代动感。

  2002年,晨报开始发力狂奔。发行方面,开始向纵深挺进。确保高密度覆盖、最早上市和第一时间投递入户,并据此打出了“潇湘晨报 更早更好”的广告语口号。当年,发行量雄踞湖南同类媒体之首。

  2003年,晨报决策层提出“新权威媒体” 的概念,指出“读者是检验权威的唯一标准” 。在读者标准下,无论媒体“出身如何”,不管是党报还是市场报,只要占据了最广泛的读者规模和最优质的读者群体,具有最广泛的影响力,就是当地的权威媒体。轰轰烈烈的“新权威媒体”运动由此展开,“影响无处不在、权威只在人心”的广告语也从此深入大街小巷。

  《潇湘晨报》的品牌内涵不断丰富。今天的晨报,作为无可争议的湖南第一纸媒。 新闻是晨报流动的生命力。以自己的报道,以自己的思考,以自己的审美,以及所倡导的价值和生活,深度影响所在区域和所服务民众,进而达成推动社会进步,是潇湘晨报作为主流媒体一直以来不懈的追求。与此同时,湖湘文化中传承了千年的敢为人先的创新精神在《潇湘晨报》身上得到了突出的体现。

  无论是立报之本的新闻采编,还是在经营管理方面,《潇湘晨报》都搏击于中国报业市场前沿。创刊当年,潇湘晨报就以其狂飙突进的不凡表现,在业界赢得了“北京华(时报),南潇湘(晨报)”的赞誉。此后又相继获得“全国地方报社管理先进单位”、“百度中国都市传媒影响力状元媒”、中国最具品牌传播力的强势媒体、全国十大创新都市报、全国十大最具成长性创新传媒、全国晚报都市报30强等一系列荣誉称号。 在人才方面,潇湘晨报社提出了报社人才培养的两个向度:一个是职业传媒人、一个是职业传媒商。

  在许多媒体中,这两类人是严重交叉的,干部任用时想怎么调就怎么调。报社要求所有员工按职业化要求发展,都必须按职业化要求进行职业生涯设计。在实际工作中,也严格按专业化标准分工,否则职业化就是一句空话。

  在品牌的建立方面,潇湘晨报社在创刊之前,就已经通过招聘及各种广告宣传,把即将诞生的报纸当作一个品牌经营。结果,报纸还没出,报社已经用广告抵回了汽车、电脑、空调等办报必须的设备,共计1200多万元。而这些设备的品牌都是国际、国内一流品牌,象IBM、海尔、海信、方正等,这样的品牌就是一些成熟的报纸也抵不回来。而在报纸创刊后的三个月,报社反而不出去拉广告,因为那个时候发行量不及其他媒体,即使广告商出于人情考虑投放,或不了解投放,但客户一投便知道效果不理想,一次投过可能几年不回头。所以《潇湘晨报》一开始干脆不拉广告,等到发行量超过其他媒体,广告效果有了保障再全力出动。再之是《潇湘晨报》的发行区域的密度控制,报纸的发行成本和广告收益的动态平衡,都是按照经济规律和经营原则来进行的。

  对于管理方面,潇湘晨报社的管理遵循专业化路径,在管理体制的建设中,不仅遵循了媒体管理的惯例,还借鉴了诸如酒店管理、工业管理、资本管理的诸多管理经验。如严格的经营预决算体制,全程成本动态控制、发行物流控制制、广告折价的上下互控制,人力资源成本的总量控制制,财务中央结算及程序制等。仅举几个简单事例可说明:比如报社的内部用纸,必须两面用,而且上下左右不留边;比如报纸的广告折扣,没有任何人有独立审批权,广告刊列之外的任何折扣,必经由经办业务员报总监、总监报广告部主任,广告部主任报分管副总,分管副总报社长批准。没有社长批准,任何人没有折扣权,而社长只能在下属按程序报上来的折扣申请上批准折扣,却不能单独给谁批准一个折扣,然后要下面的人员去执行。这样就保证了价格体系的坚定,同时杜绝了违规行为。

  在经营管理方面,大多是非新闻专业,学经营管理或是有这方面经验的。报社不允许记者拉广告,搞发行,也不允许经营人员搞新闻。报社在努力建立职业化新闻队伍的同时,试图努力建立职业化的经营管理队伍。因为报社所面临的竞争,将不仅是国内的媒体,还有国外的传媒集团,而他们在经营职业化、管理现代化方面,是有很大优势的。

  在广告经营方面,《潇湘晨报》一直以来实行“行业分工,精耕细作”的制度,将全部广告分成20个细分行业,并设置专人负责对应行业,并将特性相近的行业组合成事业部,设立总监负责。这样确保了商务代表能够将行业做深做透,成为行业内的专家,从而确立晨报广告的权威地位。

  截至2005年底,《潇湘晨报》除了政府公告外在其他19个行业上均取得了市场第一的领先地位,特别是在报纸广告的支柱行业——房地产、药品保健品医疗、机动车、商业流通和建材装饰家居等行业的占有率更是超过了50%。

  同时,《潇湘晨报》提出了“数字化经营”的先进理念,建立起了省内媒体中唯一的媒介研究及监测机构,建立起了广告数据信息系统和广告影响力评价系统,最大限度地提高了广告经营决策的科学性和准确性。2002年,晨报独立研发了湖南报媒广告研究系统,这是国内第一个由媒体自身创建的广告研究系统。系统通过对湖南6家综合性日报的所有硬性工商广告进行统计和定量分析,研究各行业、各类别产品、各品牌的广告投放特点和媒体广告发展趋势,形成系统的《广告监测周报》、《湖南报业广告月度分析报告》和《湖南报业广告年度蓝皮书》报告体系,为广告经营政策提供科学依据,并为客户广告投放提供科学建议。

  2005-2006年,潇湘晨报广告经营在“策划先行、服务致胜”,“品牌增值、活动造势”等策略的指导下,坚持“精细化管理、数字化经营”的先进理念,在全国广告经营呈现整体下滑的情况下,实现逆势飞扬,与竞争对手的差距进一步拉大,为实现晨报经营战略性跨越提供了坚实的基础。 《潇湘晨报》发行的跨越式发展为报社各项工作向纵深方向开展提供了坚强的保障,对提升报纸的权威性和综合影响力起着不可估量的作用。

  潇湘晨报社创刊伊始,组织实施了“敲门发行”、“扫楼发行”,和以长沙地区为核心、以长株潭地区为中心,逐步向全省各中心城市辐射的“社区圈地运动”。通过一系列行之有效的措施,《潇湘晨报》的发行量以超常规的速度急剧增长《潇湘晨报》的发行量以超常规的速度急剧增长:2006年,全省期发量已超过52万份。

  一是“二环线发行工程”,全面启动“常德、衡阳、益阳、岳阳”4个城市建站发行,开创了全新的发行结构和发行格局;

  二是“人力资源优化工程”,着重解决了低端发行人才短缺问题和中高端发行人才“青黄不接”的问题;

  三是“发行工作流程化、规范化、标准化工程”,实现了发行网络系统的微观管理;

  四是“管理架构和管理机制的全面创新工程”,北京汽车Atieva预览特斯拉即将推出的新全面实现“扁平化管理”,减少管理层级,加强对基层发行站的管理力度,形成真正的管理合力;

  五是“深入走进社区生活工程”,跳出发行搞发行,通过报社各种传播资源的整合营销,使我们的发行能够真正深入社区,深入社会各个层面,全方位影响社区居民的生活。

  通过“五大工程”的实施,配合“夏季攻势”和“秋季大征订”活动,晨报订单的含金量明显提高,订单结构日趋合理。

  同时,《潇湘晨报》进行了多次发行结构调整,在巩固社区私费征订的基础上,实现以对党政机关、大型企业、高等院校、星级酒店等公费征订领域的全面覆盖。 通过新闻树立品牌,通过活动巩固品牌。晨报自成立之日起,就十分重视充分发挥政府、媒体、商家、读者四方资源优势,坚持用别开生面的活动,从各个层面提升广告行业的专业水准,打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。

  同时,晨报注重承担权威媒体的时代责任,关注主流人群的精神需求,通过举办一系列的公益主题活动,实现对于社会责任的守望与担当,赢得了政府、企业和民众的普遍赞誉。

  2004年,创刊仅一年的潇湘晨报承办春季房交会,由于理念新锐、思路开阔,活动取得了不同凡响的效果,成为规模空前、多方共赢、影响深远的经典范例,创下了历届房交会成交量最好成绩。从此,潇湘晨报获得长沙市房地产交易展示会每年的承办权,极大地促进了长沙楼市的蓬勃发展,确保了晨报在房地产行业的领跑地位,也打造了湖南知名的行业品牌活动。

  对汽车行业实施影响力的终端渗透,晨报也是通过主办大规模、高规格的行业会展活动来逐步实现的。2004年成功举办“长沙国际名车展”, 2005年、2006年,晨报联合长沙市政府、中国汽车工业协会,将名车展升级为“2005中国(长沙)国际汽车博览会”,创下了展商数量、展出面积、观众人数、销售业绩等数个“中部第一”,成功打造了中部地区唯一的A级车展,成为对长沙经济发展有重要贡献的会展活动之一。业界认为是国际视野,国内一流,中部之最。”

  2004年四五月间,劣质奶粉引发大头娃娃事件,举国震惊。潇湘晨报在关注、报道的同时心系客户,亚华乳业联合在长沙室内600多个报摊上同时推出“看潇湘晨报,喝南山牛奶”活动。将“大头娃娃”新闻事件和“看报喝奶”联系到一起,这是晨报经营的创举,也是关注民生、参与社会公益事业的具体实例。

  2004年7月,作为湖南最具影响力和品牌价值的新权威媒体,潇湘晨报再次重拳出击,联合长沙最具实力的长沙移动通讯公司,推出“高端对接,完美覆盖”倾城行动。通过此次活动,潇湘晨报完全覆盖了长沙移动的钻石卡、金卡客户群,实现了对高端人群的100%覆盖。晨报影响力迅速繁衍增殖,所走的新权威媒体之路也越来越广阔。

  每年新年伊始,晨报都邀请欧洲最负盛名的交响乐团远渡重洋,奏响盛世华章,以回馈社会各界朋友的支持,这也成为晨报的惯例。用能够找到的最美好方式来报答社会各界朋友,是晨报真诚经营、以情动人的重要方式,也是树立大报风范、权威品牌的重要途径。

  2005年,《潇湘晨报》再出创新之举,改变媒体客户联谊会请客旅游的一贯模式,连续两年时间,通过举办以“影响湖南,崛起中部”为主题的湖南消费市场研究报告会暨省外VIP客户联谊会,力图担当媒体责任,为各行业客户企业提供可持续发展的重要战略资源。活动耗费巨资,组织政府主管部门、国内一流专业学术机构和中国资深调查机构,联合出品权威的湖南市场分析报告——《2005湖南市场白皮书》,《2006湖南市场白皮书》,连续两年提供了关于湖南市场的最新、最客观、最有份量的系统数据,通过专家对市场的权威分析与解构,力图描绘出一个数字化的、整合的、具象的湖南消费市场,为客户企业在湖南市场的拓展提供决策依据,为繁荣湖南经济提供新生澎湃的助推力。

  在行业活动之外,《潇湘晨报》更深知自身的媒体责任,为故土作出了一系列具有责任感的担当行为,成功塑造、强化《潇湘晨报》主流大报形象。这些都已成为湖南民众中有口皆碑的公益事件。受到政府、读者及省内外媒体同行的热切关注和普遍赞誉。

  2005年4月,晨报品牌栏目《湖湘地理》周年纪念之际,组织读者在湘资沅澧四水源头立碑,以此呼唤珍爱水源、珍爱环境。

  2005年9月,晨报举办“潇湘爱心助学行动”, 1380人通过晨报组织的这项公益行动,捐助爱心款150余万元,帮助了60名贫困大学新生。

  每年3月9日的创刊纪念日,晨报都会策划推出大型公益活动,举办声势浩大÷持续近1个月的读者节活动,回报百万读者。

  2005年3月,“飞播青绿·放养富庶·感恩潇湘”潇湘晨报第四届读者节大型公益活动激情启航,晨报租用4架直升飞机,在怀化市中方县、郴州市桂东县、常德市石门县、娄底市新化县的四地山头撒下1000万粒湿地松树种,同时租用轮船在湘、资、沅、澧四水上游放养100万尾鱼苗,以环保义举感恩潇湘大地。

  2006年3月,潇湘晨报再次以磅礴的气势隆重推出“重返知青点·建设新农村”潇湘晨报第五届读者节大型公益活动,发动老知青、新一代的知识分子、新一代的青年、相关地市政府与广大市民,联合行动,共同参与。此次活动选择了益阳沅江、永州江永、浏阳张坊、岳阳华容、郴州北湖作为帮扶知青点,募集善款100万,捐助图书3万册,着力办好了5件实事(建设一所希望小学、一条乡村公路、一个农民职业技能培训基地、一个乡村电视差转台、一个乡村医疗点),把晨报对于百万读者的感恩,化成读者对于广阔农村的反哺,真实地促进了湖南新农村的建设,促进了湖南经济社会的发展进程,受到政府、读者及省内外媒体同行的热切关注和普遍赞誉。

  2007年3月,在湖南省委加快长株潭经济一体化进入现实规划阶段之际,在潇湘晨报第六个读者节到来之际,潇湘晨报组织长株潭三市联动,用同心奔跑的方式,代表三市人民跨越地域阻隔、三位一体的凝聚之心;代表三市人民抓住机遇、团结奋进的发展之心;代表三市人民突破昨天、挑战未来的超越之心。用奔跑,记录与湖南21万平方公里土地的激情共振;用奔跑,诉说与读者2000多个日夜的生息与共;用奔跑,点燃6700万湘亲富民强省的壮志豪情;用奔跑,拉近建设新型工业化城市和领跑中部的崛起梦想…… 2007年,潇湘晨报社的产品结构已从单一的报纸延伸到期刊、网络,相继成立了《网球》杂志社、《新远见》杂志社、湖南恒盈传媒投资有限公司、上海恒颐广告有限公司、湖南恒欣文化传播有限公司、湖南恒通文化传播有限公司、湖南恒嘉地产顾问代理有限责任公司,并成功地实现了与红网的战略整合。2006年又与红网、通讯运营商联合打造了《湖南手机报》、《潇湘手机报》进一步丰富了传播平台。今日的《潇湘晨报》,不仅是被市场认可的湖南省首席纸媒,正在为成就普天下湖南人首选的资讯供应商而努力,朝着湖南最具影响力的跨媒体集团方向发展。

  中国报业正经受广告衰退和读者流失的双重挤压,同时凸现自身经营粗放和传播手段单一的缺陷。面对困难和问题,晨报人有着深刻而清醒的认识,并正在积极寻找破解之道。潇湘晨报社决心加快改革步伐,依托报业资源,开发媒介产品,锻造产业链条。对于报纸而言,“十一五”期间将着力在以下六个方面寻求突破:影响力、公信力至上,建立晨报权威;市场份额和利润至上,打造晨报产业;资产增值和效益至上,强化晨报品牌;学习、创新至上,树立晨报标准;传媒新技术、新形态至上,优化晨报传播;员工进步至上,塑造晨报文化。 《星期天潇湘晨报》是《潇湘晨报》星期天版。

  《星期天潇湘晨报》,投入前所未有的版面和心力打造的国际、地理、探索、娱乐和时尚生活板块,常规版四开24版,3叠,即A叠(A1-8)天下周刊、B叠(B1-8)文化周刊、C叠(C1-8)生活周刊。

  《星期天潇湘晨报》旨在为读者周末制造另一种可能--一次愉快的PARTY,一次趣味的远足,一次华丽的SHOPPING。它的阅读感受是精致、写意、轻松的,强调有品味的快乐、有快乐的思索、有思索的优雅。它的视觉气质是优雅、锐利、简洁的。《星期天潇湘晨报》是一份只奉献快乐、希望和梦想的周刊。 ★《晨报周刊》——湖南首席城市杂志。比肩上海《申江服务导报》、北京《精品购物指南》、广州《周末画报》等业界翘楚,晋身中国最强档城市媒体之列。

  ★《中学生百科》——湖南唯一获得中国期刊界最高荣誉奖项“国家期刊奖”的杂志

  ★《虹猫蓝兔》——与国内外顶级的动画片生产商合作开发的原创手绘漫画连载杂志

  ★《潇湘晨报iphone/ipad新闻阅读器》——湖南触读时代,一触即发555020.com


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